С 1 марта 2027 года в социальной рекламе обяжут показывать только многодетные семьи

Правительственная комиссия по законопроектной деятельности 2 октября 2026 года одобрила законопроект Федеральной антимонопольной службы (ФАС), который меняет требования к социальной рекламе с участием семьи. Если в ролике или плакате появляется семья с ребёнком, её нужно будет изображать как благополучную и минимум с тремя детьми. Новые правила вступят в силу 1 марта 2027 года, сообщают «Ведомости» со ссылкой на два источника, близких к обсуждению.

Требование адресовано государственным органам: заказывая создание и распространение социальной рекламы, где планируется показать семью с ребёнком, они должны будут использовать образ благополучной семьи с тремя и более детьми. ФАС также предлагает наделить профильные объединения и ассоциации правом устанавливать для своих членов обязательное правило использовать в рекламе образ многодетной семьи.

Цель поправок — сформировать у людей позитивное восприятие многодетных семей и популяризировать традиционные семейные ценности. Изменения планируется внести в статьи 5 и 10 закона «О рекламе». Документ разработан во исполнение поручений президента Владимира Путина и вице-премьера Дмитрия Григоренко. Дополнительных средств из федерального бюджета не потребуется.

Что показывают в рекламе сейчас

По данным Mediascope, которые приводят «Ведомости», доля рекламных роликов с тремя и более детьми в российском телеэфире выросла с 9% в июле — ноябре 2023 года до 20% по итогам 2025 года. При этом лишь 5% совокупного рейтинга обеспечили ролики именно с многодетными семьями: большинство таких сюжетов связано с массовыми детскими сценами — школьными классами, спортивными секциями, детскими праздниками и компаниями друзей.

Мнения участников рынка

В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) подход, при котором профессиональные объединения и саморегулируемые организации участвуют в формировании правил для рынка, считают конструктивным. Сооснователь АБА Максим Перлин отметил, что важно, чтобы правила вырабатывались в профессиональном диалоге и не сводились к формальному наличию определённого образа в рекламе.

Представитель рекламной группы Starlink назвал инициативу важной, но предупредил, что формального требования использовать образ многодетной семьи недостаточно. Если реклама будет сделана «для галочки», аудитория быстро это почувствует, считает он. Нужно показывать семьи живыми, разными и современными, в том числе в коммерческой рекламе продуктов питания, автомобилей и банковских услуг.

Политолог Павел Склянчук обратил внимание на шаблонный образ «майонезной» семьи — сверхсчастливых людей, которых нет в российской реальности. По его мнению, рекламодателям стоит использовать примеры реальных семей. Директор по спецпроектам и стратегическим закупкам рекламной группы NMi Group Светлана Коваль добавила, что как самостоятельная мера для повышения рождаемости такая реклама может быть низкоэффективной: она «не может и не должна подменять собой демографическую политику». Влияние на рождаемость ограничено экономическими условиями и неопределённостью образа будущего, отметил Склянчук.